我们会因为混淆了虚构和现实而相视一笑，我们感到这种幻象已经控制了我们。——奥尔罕·帕慕克

腾讯在2002年年初开始讨论发行虚拟货币，在推广“QQ俱乐部”会员服务和“QQ行靓号地带”业务的时候，马化腾、曾李青深感支付系统的拖累，“有了自己的虚拟货币，也许情况会好一些”，这是很多人都意识到的。

第一个提出“Q币”这个概念的是许晨晔，Q币的规则非常简单：一元人民币可以购买一Q币，付费用户通过等值面额卡的卡号、密码与QQ号关联进行“充值”。最初的一年里，Q币的月发行量约为50万元，几乎都是出售QQ靓号所得。

随着QQ注册重回免费之路，Q币一度成为一块食之无味的“鸡肋”。不过到了2002年的下半年，由于一款革命性的收费产品的横空出世，Q币突然变成了一柄利器。

在8月的新版本中，QQ用户可以自主建立QQ群，邀请好友加入，随时进行聊天，分享文件、图片以及音乐，同时，群动态功能还能帮助用户即时了解群里的大事件和群友们的最新变化，此外还有群成员名片、群备注、群动态、群消息接受方式设置、群聊精华等多个展示性、互动性功能。群聊功能的开发，在当时可以看作是腾讯在即时通信领域中的一个突破性创造。

网络也是一个世界，一个我们可以实现现实中不可能实现的梦想世界，“阿凡达（Avatar）”提供了这种可能。——腾讯“阿凡达项目”计划书

有一天， 产品经理许良不知道应该研究什么产品，听同事闲聊，有人提起韩国有一个sayclub.com的社区网站，开发出了一个叫作“阿凡达”的功能，用户可以根据自己的喜好，更换虚拟角色的造型，如发型、表情、服饰和场景等，而这些“商品”需要付费购买。这一服务推出后，很受韩国年轻人的欢迎。

言者无心，听者有意，许良回到电脑前就去搜sayclub.com，觉得挺新奇，他看不懂韩文，就花400元请人把网站内容翻译了出来。许良觉得这是一款不错的产品，于是，他很快写出了一个需求文档，抄送给公司所有的上级。然而，一个多月过去，没有一个人回复他。正在这时，许良遇到了王远——前两年在中国移动旗下的卓望公司里担任销售总监和商务拓展总监，现被曾李青挖来担任其助理。

卓望是“移动梦网”的业务支撑平台，王远目睹了中国整个无线产业奇迹般地崛起，并深入研究了日韩的无线数据业务。王远了解了许良的项目后，觉得很有意思，他让许良重做调查。

通过深入的调研，许良得到了更多的数据，2000年12月，在sayclub.com上购买虚拟道具的付费用户为6万人，一年后，便暴增到150万人，每个用户平均每月支出折合人民币为4.94元，盈利非常可观。

在sayclub.com的流行引领下，韩国排名前五的聊天和社交网站都已经“阿凡达化”，网络化身被广泛应用在聊天室、BBS、手机、E-mail、虚拟社区等突出在线交流的网络服务里。

从韩国的数据看，购买“阿凡达”的网民中，18岁到25岁的年轻人为主流人群，其中20岁以下的占到一半，男性与女性比例约为2:1，这一人群特征与使用QQ的中国用户十分吻合。

进而许良得出的结论：“理论上说，对‘阿凡达’这个市场而言，腾讯比任何其他公司都具有先天优势！‘阿凡达’像是一个专门为腾讯准备的高速成长的在线市场，腾讯将利用‘阿凡达’技术和‘阿凡达’形象系统将整个腾讯社区重新整合，最终使腾讯社区变成一个大规模的模拟现实的在线虚拟社区或者虚拟游戏平台。‘阿凡达’服务内容也将随着这个社区的拓展而不断拓展，它不是一个一劳永逸的创收工具，而是一个确认方向后不断追加投入、丰富内容的过程。”

在收到许良的PPT之后，曾李青决定把决策层召集起来，听一次专项汇报。在汇报会上，第一个表态的就是“瓜哥”张志东，许良演示到一半的时候，从来谨慎的张志东就站起来打断他：“我觉得这是一个好产品，应该马上做。”马化腾随之应和。

当场，“阿凡达小组”就成立了，许良受命领衔，张志东抽调了三位程序员和一位美工给他。第二天，程序员徐琳就设计出了第一个原型。

许良认为“腾讯在内容策划上力量薄弱，与内容相关的服务一直不是强项”，便委托一家韩国公司设计虚拟道具，两个月里设计出800多款，“阿凡达小组”的程序员开发出QQ商城。这套虚拟形象系统，被称为“QQ秀”（QQshow）。2003年1月24日，QQ秀上线试运营，许良派送给所有QQ会员价值10元的Q币，使他们成为QQ秀的种子用户。

两个月后，腾讯宣布“QQ秀”——QQ虚拟形象系统正式收费，QQ用户可以用Q币购买衣物、饰品和环境场景等设计自己的个性化虚拟形象。在QQ秀商城中，有各种虚拟物品——仙女装、职业装、墨镜、项链，它们的售价在0.5元到1元之间……这些虚拟物品可以依照自己的需要随时更换，也可以作为礼品送给自己的QQ好友。

这一个性化的虚拟形象除了在QQ头像上显示之外，还将在QQ聊天室、腾讯社区、QQ交友等服务中出现，也就是说，QQ秀让一个网民在虚拟世界里重建了一个虚拟的自己和表达情感的方式。

一个QQ秀形象有效期为6个月，之后用户需继续付费购买。QQ秀受欢迎的程度，出乎所有人的意料，在QQ秀上线的前半年，就有500万人购买了这项服务，平均花费为5元左右，支出远远大于购买一个“靓号”。

而且，这次并没有引起用户的反感和舆论的攻击，因为，这是一次用户完全主动的自愿行为。吴宵光已意识到了这样的需求存在，他说，腾讯出售的其实不是“服饰”，而是“情感的寄托”，“代表了一个人在别人眼中的形象，朋友看到我在QQ上面的形象，就能够知道我是一个什么样的人”。

在2003年前后，QQ秀所产生的收入仍然无法与移动QQ相比，大约只有后者的1/8，但是，它所带来的可能性和想象力却要大得多。

从此，QQ、QQ会员、QQ秀以及Q币，构成一个独立的、闭环式运转的QQ世界，腾讯的组织体制内部也诱发出一系列战略级的衍变。

1.与工程师文化相交融的产品经理制

“阿凡达计划”带来了两个变化：首先，它是第一个由市场部门——而不是技术部门提出的项目；其次，对用户体验的定义由物理层面提升到了情感层面。

在执行上，QQ秀不再分R线和M线，而是以项目为主体，采取了产品经理制的新模式。

从此以后，产品经理制被确立了下来，“谁提出，谁执行”“一旦做大，独立成军”成为腾讯内部不成文的规定。这一新模式无形中造就了“赛马机制”，我们将看到，后来为腾讯带来众多“意外”的创新，如QQ空间、QQ游戏乃至微信，都不是顶层规划的结果，而是来自基层的业务单元的独立作业。

工程师文化与产品经理制在内在的驱动力上有天然的冲突性，然而，却在腾讯实现了无缝融合。

2.以Q币为流通主体的支付体系

在卖靓号时期，Q币的价值非常有限，可是，QQ秀诞生后，刚性需求被激发了出来。

2003年2月，曾李青从华为的无线业务部门挖来业务经理刘成敏，由他牵头搭建Q币销售体系。

4月，刘成敏便与杭州电信旗下的声讯台签订了代销Q币的协议，电信开通了16885885声讯服务，拨打这个电话便可以购买Q币，电信代为扣费，所得收入，腾讯与声讯台以五五比例分成。这一模式被迅速复制到全国的300多家城市声讯台。同时，刘成敏还与1万多家网吧建立了Q币销售的渠道关系。

再加上腾讯自有的在线支付系统，腾讯在一年多的时间里，拥有了三种支付渠道。

对于腾讯来说，建立一个属于自己的支付系统是战略性的成功，这也是中美两国社区型网站在盈利模式上分道扬镳的标志性事件，因为当时几乎所有美国新闻门户或社交网站的盈利都依赖于广告，而中国同行们的选择则要丰富得多。

3.以特权和等级制为特色的会员服务体系

具有创新意义的是，QQ秀在收费和服务模式上进行了独特的探索，新的会员运营理念逐渐形成。

尽管在当时，中国的互联网从业者没有提出网络社区或社交网络的概念，但QQ从诞生的第一天起，就是社区与社交的产物，只不过它是以即时通信客户端的方式呈现出来的。

也正因此，它在广告的承载和展现上有先天不足，逼迫着它寻找新的用户互动方式和盈利出路。

腾讯在会员体系的建设上抓住了两个要点：一是“特权”的设计，二是等级的差异。

会员支付了不同的费用，就可以享受到不同的特权服务，而不同的服务内容又是有等级上的差别。

2003年年底，QQ秀一改单件销售的模式，推出了“红钻会员”，后来因其容易与QQ会员混淆，改为“红钻贵族”，这是日后为腾讯带来重大获益的“钻石体系”的发端者。

“红钻”是一种包月制的收费模式，用户每月支付10元，便可以享受到多项“特权”，其中包括：获得一枚红钻标识，每天领取一个“红钻礼包”，每天免费赠送5朵“鲜花”，可设定每天自动换装，赠送好友QQ秀不花钱，在QQ商城享受超额的折扣等等。我记得，我读书那会儿经常玩这个。

这些“特权”的含义在于，挂上了“红钻”的QQ秀用户将是一群在虚拟世界里被特别照顾的“贵族”。

在QQ秀的成长史上，“红钻”服务的推出是一个引爆点，在此之前，每月的虚拟道具收入约在300万元到500万元之间，而“红钻”推出后，包月收入迅速突破了千万。

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