2018年7月5日，《第五人格》在日本正式上线，在之后的两个星期时间里，这款非对称竞技手游一直占据着日本App Store免费游戏排行榜第一的位置，一度成为当时的现象级手游。但与之相对的是，《第五人格》在畅销游戏排行榜上的成绩却颇为低调。在过去一年时间里，它在这一榜单中始终维持于50名上下，与其在免费游戏排行榜中取得的成绩有所差距。而这一情况，在2019年的6月起开始有所改善。在首度进入日本畅销游戏排行榜Top 5之后，9月6日，《第五人格》打败了《怪物弹珠》、《Fate/Grand Order》等游戏，一举夺得了畅销游戏排行榜首位荣耀。

纵观《第五人格》在iOS畅销游戏排行榜上的起伏曲线，人们难免会发问：《第五人格》是凭借什么实现后发先至，在发行一年后成功登顶的？笔者就带大家复盘一下《第五人格》的日本发行路径。

玩法独特风格新颖，迅速抢占市场空白
日本是RPG手游大国，RPG游戏风靡整个日本。2017年底，网易游戏通过《荒野行动》敲开了日本手游的大门，让沉浸于RPG游戏的日本玩家，体会到了竞技的魅力。而2018年7月《第五人格》的横空出世，则让日本玩家彻底了解到非对称竞技是多么有趣。
凭借着1V4的非对称竞技新颖玩法，以及市场上少见的蒂姆波顿式独特美术风格，《第五人格》在日本上线之前，就获得了日本市场的广泛关注，4gamer、famitsu等专业游戏媒体，都对其进行了详尽的报道，将这款游戏带到了更多玩家的眼前。
游戏一经上市，便在玩家中掀起热议，众多知名YouTuber也纷纷开启直播，为广大粉丝展示这款游戏的精髓。核心玩家们甚至自发建立各种攻略站，详细讲解各大角色的入门技巧。在媒体好评和YouTuber助力之下，《第五人格》迅速成为玩家热议的话题，游戏也开启了长达半月的App Store免费榜霸榜旅途。

持续稳定的版本更新，配合高质量的内容运营
《第五人格》上线至今，一直保持着高频且稳定的版本更新节奏，持续推出新角色、新时装、新地图，为游戏增添新的活力。在海内外重大节日，如中国的中秋节、日本的夏日祭、西方的万圣节等，《第五人格》也适时推出各种节日活动，让游戏成为东西方文化交流的平台。在玩法创新上，联合狩猎的2v8模式和Black Jack的21点模式也都为玩家带来了全新的游戏体验。
而《第五人格》的海量角色与特点各异的时装设计，也吸引了大量二次元玩家，也为同人创作提供了肥沃的土壤。一时间，大量同人内容在推特和Pixiv等社区涌现。游戏运营团队立刻把握住机会，确立了内容运营作为其重点战略。《第五人格》开始邀请知名画师为游戏创作同人作品，并鼓励玩家和其他画师，围绕着《第五人格》进行同人创作。

《第五人格》与Pixiv联合举办了两次插画征集活动，并在活动期间收获了数千张高品质投稿。借此，《第五人格》为具有绘画天赋的玩家和画师，提供了一个实现自我价值的平台，同时也为外界展现出了游戏活跃的二次元氛围。通过这样的活动，游戏的PGC与UGC得以相互交融，运营方与玩家也在内容生态领域，实现了正向循环。
大规模合作活动，建立玩家信心
除了通过内容运营维持较高的社区话题度，《第五人格》也开启了大规模合作之路。在游戏内，《第五人格》积极与伊藤润二、女神异闻录5等知名IP开启联动合作，为玩家带来新颖的游戏体验。

在日常生活中，《第五人格》也深入全家便利店、乐天、丸井百货等线下场景，通过借力这些知名品牌，提升玩家对《第五人格》的信心。同时，针对日本玩家喜爱参与线下活动的特点，《第五人格》还在日本多地开设了游戏主题咖啡馆，参与日本池袋大型万圣节线下cosplay活动，参展Comic Market 96，举办玩家见面会等，通过一系列不同类型的活动，将玩家从线上到线下都串联起来。

高规格、高频次以及深度的本土定制运营活动，让日服玩家的对《第五人格》始终保持着高度的信心，同时也使《第五人格》日服在运营一年后，依旧有着极高的曝光率，得以吸引更多的新玩家入驻。
内容土壤反哺游戏营收，畅销登顶如约而至
丰富多样的运营活动，造就了《第五人格》充满活力的内容生态体系。这一生态体系如同树木的根系一般，紧紧维系着玩家，并将新玩家不断纳入游戏生态之中。在不知不觉间，《第五人格》获得了一个稳定且大量的玩家群体，而这也正是它得以登顶畅销排行榜的基础。
《第五人格》运营团队通过对游戏重点更新内容进行长线预热，提前为新角色、新时装积累人气，给UGC产出者足够的时间，来引发玩家更深层次的期待感。因而，在新内容实装后，玩家就会将期待转化为实际的消费力，推动游戏营收的增长。
依靠这一策略，在2019年6月，《第五人格》日服首次进入了畅销排行榜Top 5阵营，而在9月6日，它更是一举登顶畅销排行榜首位，真正意义上实现了厚积薄发。
玩家是诚实的，他们对于游戏的每一分感情，都会直接体现在游戏营收上。而《第五人格》的成功，正得益于他们的“慢”。即不追求短时间的高营收，而是致力于深耕内容土壤，提振市场信心，加强玩家归属感，让玩家去感受游戏运营的诚意。
同样一款手游产品，在不同的市场，就需要采取不同的运营策略。“本地化”三字，也绝非能用“翻译”一词一言以蔽之。只有洞悉不同地区玩家画像，了解他们的诉求，再据此让游戏开发团队和运营团队密切配合，推出专门针对该地区玩家需求的游戏内容和运营活动，才能打破市场坚冰，让玩家真正接纳这款游戏。《第五人格》日服的成功，正在于游戏愿意主动走进日服玩家群中，听他们的声音，给他们时间，让游戏逐渐在这片土壤中扎根发芽，最终开出灿烂的花朵。只要打好了坚实的基础，那么这次如约而至的登顶，将不会成为孤例。
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