最近，对于乐高来说，100这个数字又多了些别样的意义。

7月30日，随着乐高授权专卖店——海口万象城店正式开业，首次进驻海南的乐高品牌零售解锁了中国大陆地区的第100座城市。

3天前，第五届中国国际进口博览会迎来倒计时100天，乐高作为从第一届开始就不曾缺席的进博老友，也即将迈入五年级生的行列。

海南首店吸引顾客排长队

7月30日早上10点57分，海口万象城的乐高授权专卖店迎来了正式开业后的首批顾客。大家提前一个多小时就在店外排队等候，不少小朋友早早就种草了自己心仪的套装，进店之后第一时间就奔向了相应的柜台。

8岁的小廖和妹妹快速地选好了两大袋乐高玩具，排在队伍的前头。“我买了悟空小侠和幻影忍者，因为看动画片的时候就比较喜欢他们。”小廖一边说一边给记者展示他袋子里的“宝贝”。

小廖有一个梦想，就是搭建一个自己的乐高城市。“家里已经有了一些很酷的车和飞船，之后也打算再买一个高铁来拼，还有很多建筑也还没买呢。”

袋子已经重到拎不起来的小廖对着镜头比了个耶

在专卖店的乐高墙体验区，一个6岁的小男孩独自体验起了拼接，周围的喧闹完全没有影响他沉浸在自己的创造世界。“我，我从好几岁就开始玩乐高啦！”显然，他还不能够清楚地算出自己“乐高年龄”，但从他熟练的拼接动作就能看出，也是一个小小的资深玩家了。

两百六七十平米的店面，大人和孩子都沉浸在其中，不断在黄色的购物袋中添置新宠。

从进店就能看到的由乐高积木拼搭而成的超大号红色积木颗粒，到天花板上的积木造型照明灯，这里又是一个可以让大家尽情玩乐的、完全由乐高积木颗粒打造的世界。

除常规产品以外，店铺内还设置了半开放式的产品集中陈列区，以及可左右灵活移动的产品放大镜，让消费者能够近距离的观察乐高模型世界中的奇妙细节，感受积木颗粒无限创意可能。

“我上一次来海口是20年前，今天再看，这里已经发生了巨大的变化。随着海南的自贸区建设和旅游消费的发展，这里的市场潜力是巨大的。我们希望以海口为窗口，把乐高的玩乐体验带给这里的爱好者，也能以此为起点，辐射整个海南的市场。这只是一个开始。”乐高集团高级副总裁、中国区总经理黄国强在采访时表示。

黄国强在乐高海口万象城店开业仪式上致辞疫情下，新店版图仍在拓展

其实同样在今天，乐高在上海前滩太古里的新店也正式开启营业了。除前滩太古里店外，静安嘉里中心乐高店已于昨日（7月29日）开始营业，后续预计五角场万达广场还将会迎来今年上海的第三家乐高新店。

从2016年乐高在上海迪士尼小镇开设全国第一家品牌旗舰店、2017年在上海百联世纪购物中心开设全国第一家授权专卖店起，乐高集团至今在上海已开设了共计35家授权专卖店和品牌旗舰店。

虽然上半年的疫情对线下实体店业务带来了一些影响，但乐高在国内的发展并没有止步。随着乐高在成都开设了中国西部地区首家旗舰店、在拉萨开设了全球海拔最高的零售店，今年上半年乐高已经新开设了超过40家品牌零售店。

位于拉萨的西藏首家乐高授权专卖店

据乐高集团副总裁、中国区零售运营总经理徐婕介绍，近三年，每年都有约80家乐高新店开业。目前，乐高集团已在中国大陆开设了约350家授权专卖店和7家品牌旗舰店，覆盖了全国绝大多数的省、自治区和直辖市。预计截至今年年底，乐高在中国开设的品牌旗舰店和品牌零售店共计将接近400家。

目前，乐高在中国三线或以下城市的下沉市场已经占据全国三分之二的版图。“覆盖一些新的地区对乐高来说是具有重要意义的。这些地方的小朋友不用再坐飞机去到外地才能去体验乐高。我们一直希望，小朋友在哪里，我们就在哪里。”黄国强介绍道。

尽管疫情短期的影响不可避免，但从长远来看，实体零售目前仍然是乐高最重要的销售渠道，让消费者与品牌建立紧密关联。今年年初，乐高嘉兴工厂宣布增资扩产，包括新增一个高架式自动化立体仓库，增加注塑设施和用于加工乐高积木颗粒的车间，共计将在现有基础上增加42000平方米的面积，有利于显著提升潜在产能，为乐高在中国以及亚洲地区的生产发展释放了一个积极的信号。

此外，乐高也越来越注重在线上电商以及营销策略的发展。随着社交媒体的影响力逐渐提升，乐高也积极入驻小红书、抖音等平台，用更新颖的形式与中国用户互动，建立多维连接。

在抖音和小红书上的乐高页面进博会5年级生，今年仍会有新品发布

去年第四届中国国际进口博览会上，乐高发布了7款新品，包括一款乐高悟空小侠系列套装，两款乐高中国传统节日套装和四款乐高超级马力欧系列产品。这也是乐高集团连续第四次在进博会上发布以中国文化为灵感的新品。

乐高悟空小侠太空探索套装

乐高新春六习俗套装

乐高冰上新春套装

在此前的三届中，乐高分别带来了“年夜饭”和“舞龙”套装、“春节庙会”和“舞狮”套装、“新春灯会”和“年的故事”套装以及悟空小侠的系列新品。

传统节日套装也是乐高集团首次为特定一个国家或区域市场定制的产品，将中国风元素和古典名著的角色融入乐高积木的拼接中，引起了中国消费者的强烈共鸣。悟空小侠系列套装更是在全球范围内销售，为向世界介绍中国文化提供了又一个机会。

和发售的新产品一样，每一年乐高的进博展台也同样吸引不少目光关注。从首届进博会上7.07平方米的“进宝”主题马赛克墙，到第二年1.5米高的3D版进宝，再到后来拼砌工艺逐渐复杂的“乐造星球”和“创造力花园”，乐高在进博展馆的陈设也不断推陈出新，挑战极限。

而在进博展馆外，过去的四年里乐高的发展也与参与进博的脚步同步，不断加速布局中国市场，将业务从上海等一二线城市延伸至全国各地，迈向广阔多元的三四线城市。2019年，乐高第100家官方授权专卖店落地西安，此后每年乐高都会刷新一次百位数：2020年，第200家授权专卖店在江西南昌开业。去年年底，在浙江海宁解锁了第300家授权专卖店。

“在中国良好的营商环境背景下，目前的经济消费升级使得很多二三线城市的商业潜力逐渐凸显，家长们对于孩子玩乐的重视也与乐高“寓教于乐”的理念不谋而合，加之进博会这个平台提供的机会，让我们看到了中国市场巨大的发展空间，也坚定了长远的投资信心。”黄国强表示。

今年进博会，“五年级生”的乐高仍将会有新品发布。至于是否包含新的中国风元素，展台陈设是否会有更大的突破，让我们拭目以待。