作者｜郭吉安

IP热是今年文旅行业的新常态。

环球影城余热下淮安的西游主题乐园客流暴涨，让国内一众景区意识到传统文化IP的强揽客能力；十一期间促使郑州突破客流新纪录的《只有河南•戏剧幻城》，也让行业见证了精品内容IP的旅游拉动效应；坐落于杭州河桥古镇的《狐妖小红娘》景区入选“杭州亚运人文体验点”，地标效应显著……

后疫情时代，一边是文旅消费诉求的不断上涨，一边是营销渠道和用户旅游习惯的高速变化。行业处于“剧变”之中，大量文旅景区迫切寻觅“新故事”的讲述方式，试图抓住机遇，完成差异化突围。

此时，与头部IP联手，打造内容护城河、带动地方文旅产业升级也成为了不少地方政府的新选择。越来越多区域品牌尝试“借力打力”，IP+文旅的合作项目也在全国遍地开花。

但一片花团锦簇下，不少问题涌现。IP与景区适配度不高导致引流效果微弱、地方运营能力有限让合作“空有其表”、难以找到合适的线下结合方式使落地形式成为“老大难”、IP长线价值不足导致前期投入打水漂……

成功案例之外，越来越多的失败案例也让文旅行业陷入迷茫之中。究竟如何选择IP？怎样的长线运营才能保障IP方和文旅景区的双赢？

《天涯明月刀》与文旅景区的合作便给出了正向参考。近日，《天刀》官宣与福建省龙岩市的永定客家土楼景区开启数字IP文旅战略合作。这也是《天刀》继与湘西展开数字文旅合作后，启动的又一个文旅合作项目。

这两大项目合作中，便藏着头部IP与文旅景区“联姻”的正确打开方式。

“天涯孤旅芙蓉镇”，

《天刀》与湘西的双向奔赴

2.95亿全网曝光+400万直播，IP旅游专线销量高出行业均值30%+，IP小镇落地景区客流环比提升15％……

这是《天涯明月刀》与湘西展开的数字文旅项目取得的阶段性成果。显然，这一次的强强联手，已经从数据上证明了头部游戏IP对区域品牌的强影响力。

这背后，是追求游戏品质提升的《天刀》与探索文旅升级的大湘西的一拍即合，是从点到线、从线到面的数字文旅开发方法论的逐步养成。

《天刀》与湘西的合作开始与2020年。彼时，《天刀》端游上线已有5年，手游版也即将面世。这时的《天刀》急需在品质上、技术上和内容上进行更多突破，不断丰盈故事和IP。

恰逢此时，湖南省政府也在探索大湘西的文旅融合。此前湘西虽火，但旅游模式一直较为传统，用户群体老龄化严重。以最知名的张家界为例，其旅游ARUP值不高，收入重度依赖门票，文创、民宿、美食、文化项目等产业开发度还远远不够。

再比如美丽的芙蓉镇，这个“瀑布上的小镇”非常依赖景点推广、旅行社与广告营销，但是带来的转化始终有限，多数是以旅游团为主的中老年客群，且他们的观光停留时间也不过一两天，这也让景区的单体消费值难以提升。

于是，双方便展开了一场以芙蓉古镇、凤凰古城、张家界为核心地标项目的深度战略合作——“芙·月·天涯”文旅合作计划。

2020年秋，张家界举办的“十城明月”盛典上正式宣布了这一持续三年的战略合作计划，并于云天渡玻璃天桥举办了国风大秀“月秀华裳”，和天刀携手湘西新民族音乐人阿朵联动推出的盛典主题曲《一曲天涯》，用视觉和听觉的双重盛宴共贺战略伊始。

今年12月，以张家界整体地貌为基础，打造的全新地图“云上之城”正式上线《天刀》端游，地图以先进的技术复现湘西奇景，是游戏首张实时季节变化的概念地图。此前，《天刀》与湖南师范大学湘绣研究所合作推出的虚拟服饰“天衣·未央”也已在端游上线。

此外，《天刀》在芙蓉古镇和凤凰古城也陆续开展了合作项目。《天刀》与芙蓉古镇共同打造的游戏实体家园“天衣别院”，已在今年6月正式对外开放。而“凤凰论剑”电竞赛事也在今年10月落地凤凰古城。

同时，双方还以芙蓉古镇、凤凰古城、张家界及周边景点为核心，为玩家和年轻人定制了专属旅游路线，身临其境亲身感受湘西之美。

这样的线上线下深度联动无论从曝光量还是玩法上，都有不少可圈可点之处。线下“以游入旅”，将与湘西本地特色高度契合的天刀IP内容变为现实，对玩家自带吸引力。同时从结合形式来看，旅拍小镇+线下活动+专属路线的玩法高度年轻化，有助于改善景区的用户结构。而在形成口碑营效应后，也可以助力湘西从老式旅游景区完成新网红打卡地的概念转化，促进景区影响力提升。

于是，基于IP内容与有趣形式的双重加持，这一合作文旅项目吸引了大量用户、尤其是大量年轻用户来到湘西，有效改善了景区的文旅生态。

据悉，湘西的《天刀》专属旅游线路，上线销量对比同类型产品高出三成。尤其是芙蓉镇和天衣别院的合作，直接推动芙蓉古镇从单纯的观光景区向旅拍生态转型。自合作起，芙蓉镇客流环比提升了15％，18-30岁的年轻散客增长24％。抖音、小红书、微信等社交平台上，各类芙蓉镇旅拍打卡的自来水攻略随处可见，直接改善了景区的旅游营销方式。旅拍甚至推动了芙蓉镇汉服、餐饮、民宿等周边产业的丰富，在延长游客体验时长的同时也促进了景区业态的完善。

当然，这样和地方景区深度结合的玩法，也做到了对游戏本身的反哺。湘西真实的景致和风俗成为了游戏开发的灵感之钥，云上之城地图中，湘西原始的自然环境、独特的人文风貌便被复刻进游戏内，让《天刀》里的江湖显得更为真实和鲜活。尽管上线不久，已经有不少玩家在《天刀》中逛起了“张家界”，沉浸在游戏的山水景致里，给出了大量好评。

同时，经过这次深度合作，《天刀》也进一步了解了地方景区和政府的诉求，对于如何将数字IP与文旅行业进一步融合，形成了一套独特的文创开发方法论。

“三楼一线”，主打沉浸，

《天刀》与永定客家土楼的焕新

这套方法论同样被应用于《天刀》与永定客家土楼的合作。

据悉，龙岩市永定区内有2.3万多座土楼，土楼里居住着数以万计的村民，他们与土楼一起，构成了一个个“活着”的世界遗产。

在土楼的保护性开发过程中，如何切实改善村民居住环境、不破坏建筑的历史风貌、保留土楼文化特征、建筑形制、开发特色化旅游等方面成为难题。让客家文化走出本地、传播辐射更多年轻用户，是地方政府迫切需要解决的诉求。

《天刀》IP便成为了解决这些困难的关键。首先从契合度来看，《天刀OL》早在游戏地图上就埋下了土楼一景，且游戏背景也设置在客家人大量南迁的南宋，在剧情和历史上与永定客家土楼均高度契合，有着开发优秀内容的空间。其次，《天涯明月刀》拥有大批年轻玩家，且IP的国风内容对更多外围年轻人也具备极高吸引力。这类用户消费力高、传播力强、对文旅特色游接受度高。值得一提的是，通过与湘西合作的成功先例来看，《天刀》有赋予传统文化以IP活力、并用当下年轻潮流的形式焕新老牌景点的执行力，也具备数字IP文旅开发的完整方法论。

为此，永定客家土楼官方给予了《天刀》充分的信任和强力支持，双方围绕永定区的“振成楼”、“振福楼”、“环兴楼”等三座客家土楼，展开了“三楼一线”系列文旅合作项目和相关的线上文创内容合作。

“三楼”的合作中，今年12月16日，《天涯明月刀》在振成楼举办的 “潮聚东方·耀世风华——瑞丽永定客家土楼国风之夜“已圆满落幕，象征着《天刀》携手永定客家土楼的数字IP文旅战略合作的正式起航；2022年春节，《天刀》将邀请非遗传承人与“天刀群侠团”成员在振福楼内拍摄贺岁大片，呈现多种传统技艺与民俗；环兴楼更是合作的重中之重——《天刀》给与环兴楼全IP内容授权，将在此打造沉浸式IP文旅项目。

而“一线”的合作，则是线上线下的多元覆盖项目。

在线下，双方将为游戏玩家推出“客从何处来——天刀×永定土楼”专属旅游路线；而在线上，《天刀》将把手游原有的土楼场景与改造后的环兴楼同步焕新，并上线客家历史文化相关剧情。

同时《天刀》将为本次合作订制主题曲《天地吾乡》——该曲目由唐宋启蒙书“太公家训”为蓝本，由客家籍歌手光良，协同龙岩市永定区客家土楼朗诵社，以客家话与普通话双语献唱。而最令人期待的是，《天刀》第三届天赐节庆典也将在明年5月28日落足永定客家土楼景区。

不难发现，这次《天刀》与土楼的合作，不仅充分利用了永定客家土楼神奇的建筑结构，而且还深度挖掘了永定的客家文化，让永定土楼和客家文化通过游戏IP形式全新亮相，这也是永定全新的文旅布局的一部分。

以天刀和环兴楼的合作为例，落成后的沉浸式IP文旅项目中，将包含以《天刀》与客家文化为主题背景的，集“沉浸式导游”、“互动式展览馆”、“角色扮演实景剧本杀”于一体的沉浸式剧场，还将拥有《天刀》主题电竞酒店、《天刀》主题华服国风旅拍等多种文旅项目。

这其中，实景剧本杀、国风旅拍等落地形式正符合当下年轻用户的喜好，这群对IP感兴趣的核心玩家、对沉浸式感兴趣的用户和对国风表达、旅拍感兴趣的爱好者们，将对土楼旅游带来新型的传播方式，为土楼网红景区的宣传赋能，提升永定土楼的知名度。

同时，随着电竞酒店、沉浸式剧场的落成，游客在土楼的停留时间和单体消费值都有望获得提升，更有可能带动周边产业迅速发展，助力土楼完成旅游业态升级。这也意味着，无论是当地居民的生活水平，还是地方经济都有望获得飞速发展。

借助这样的合作，《天刀》也可以完成数字IP与文旅景区结合的又一次实践，扩大在文旅行业的影响力；并借助客家文化和土楼故事，进一步丰盈江湖、提升内容品质，用多彩的文化内核增加IP厚度。

从湘西到永定，

腾讯互娱的数字化IP融合给行业的三点诀窍

综合分析《天涯明月刀》与湘西和土楼的两次文旅项目合作，可以发现其中藏着三大诀窍。

首先是把IP和地方景点做深度结合，通过挖掘文化共振的方法，扩大景区的影响力。

例如在《天刀》与湘西合作的过程中：天衣别院落地芙蓉镇时，在充分还原游戏内建筑的同时，保留了土家族的文化与内涵，天衣别院的整体建筑全部采用卯榫结构，没有使用一根钉子，力求与芙蓉镇原本的建筑群风格统一。

也是基于凤凰古镇沱江的特色地理，《天刀》在江心搭建舞台，落地了手游一周年舞台与电竞赛事“凤凰论剑”，将游戏与区域标志性景色进行最大化融合。

同时，《天刀》也将更多湘西文化放入游戏中，潜移默化提升玩家对景区的好奇心和喜爱度。由于本身具有强大的染色功能，在了解湘西扎染概念后，《天刀》制作了一套包含扎染元素的时装。而天衣别院中，也有专门的染坊景致。线上线下的互为映衬，增强了IP与景区的关联度。

这样的文化深度融合同样体现在《天刀》与永定客家土楼的合作中。无论是游戏中世界观的补充还是在音乐、文创上的多类型合作，都推动着玩家对客家文化的进一步认知。

这些体现在各处的文化细节，不仅是对景区文化的尊重，也是进一步提升IP与文旅项目关联度，促进玩家产生移情效果、进行消费决策的关键。

毕竟，只有挖掘出IP与景区的连接点，并切实落地到线下，触达到IP受众，才能真正将IP影响力转化为景区的影响力。

第二大诀窍，在于设计巧妙的合作形式，以更沉浸式、更新颖的合作形式落地IP，不浮皮潦草，保障后续景区口碑的稳定发酵。

例如《天刀》与芙蓉镇合作时，便重点主打旅拍，这既是基于当地特色景观的决定，也是出于对IP受众的充分了解。而《天刀》在与永定客家土楼合作时，更是以沉浸式为主轴，将衣食住行都与IP和景区结合，用当下年轻人中最火的娱乐方式，玩出了新花样。

这样因地制宜的全新表达，促使合作项目的吸引力不再局限于IP受众本身，而是进一步外扩到对文旅新体验感兴趣的外围受众身上，实现更广泛的游客人群覆盖。

第三大诀窍，也是最重要的一点，在于追求景区和IP的互惠互利，打造长效的双向赋能机制，“不赚快钱”。

例如《天刀》与湘西的合作，整个战略计划历时3年，仅是天衣别院，便建造了390天。据悉，负责承建天衣别院的负责人对用材、成品有非常高的要求，在木料选择上，坚持用50、60年树龄的优质木料，与当地古建筑保持一致，甚至连天衣别院所用的台阶，一般人家只铺3厘米厚，但这里却铺了10厘米，力求打造古建筑特有的厚重感。

同时，在与张家界云天渡大峡谷合作华服秀时，为了保护玻璃桥和人员安全，所有的舞台设施包括脚手架在内，都由人工一点点从山路搬运过来，“十城明月”的壮观背后，是团队艰辛的付出和景区的全力支持配合。

这样的耐心、用心和恒心，正是目前一众IP和文旅合作项目中十分稀缺的。但只有双方具备可持续发展的思路和长效运维的决心，才能促使IP合作类景区不是昙花一现，最终完成流量自循环，达成突围。

结语

借助《天涯明月刀》与各景区的合作，我们得以窥见头部游戏IP的多元化价值，不仅可以实现资源共享、优势互补，满足消费者日益多样化的、个性化的需求，同时，它的能量还能够带火一个景区，带动地方经济发展，助力景区做强做大，提升百姓生活质量。

而这份能量也将持续反哺IP，为其提供源源不断的生命力。这样的携手共赢，才是IP+文旅的正确打开方式。